2025年一季度母婴市场呈现明显的复苏态势。根据最新市场报告显示，线上渠道继续保持稳定增长，而线下渠道的回暖进一步推动行业整体增速由负转正。
从细分品类来看，婴儿配方奶粉在一季度实现正增长，尿布品类的跌幅也有所收窄。同时，多地出台支持生育友好型社会的相关政策，在生育补贴和住房方面给予多孩家庭更多优惠和支持。
面对消费需求的变化，传统婴配粉企业正在向全龄营养服务商转型，以开拓新的市场增长点。尽管如此，儿童奶粉市场受到人口红利下降的影响，加上辅食、营养补充品等跨品类竞争的加剧，使得这一领域告别了过去的稳定增长期。
从产品端来看，针对"科学喂养"、"精细育儿"、"新中式育儿"等多元化理念，企业通过成分升级和场景化配方设计，推出了覆盖不同消费圈层的产品矩阵。尽管一段奶粉当前仍保持增长态势，但预计受2024年结婚登记人数下滑影响，新生儿数量将减少，一段奶粉需求将在年中迎来拐点。
与此同时，二段奶粉因月龄增长带来的自然转换效应而受益。这使得下半年市场竞争焦点可能从新生儿市场向大童营养市场转移。
从品类表现来看，除羊奶粉外，各核心品类的收缩幅度明显收窄。婴儿辅食及婴儿奶粉的下滑趋势基本得到控制，纸尿裤品类增速也进一步提升。
在渠道方面，2025年一季度线下母婴渠道呈现明显的分化趋势。高线城市因新生儿需求增长，母婴品类整体回暖，增速显著高于下线市场；其中婴配粉在地级市的市场重要性尤为突出。与此同时，羊奶粉在下线市场的表现强劲，这主要得益于厂商加速渠道下沉布局。
线上销售方面，尽管整体增速略低于去年同期水平，但随着新生儿市场的复苏，线上销售增速较2023年四季度有所提升。分平台来看，京东和抖音平台的增速有所放缓，而天猫和跨境电商则表现亮眼。其中，跨境电商凭借进口商品优势实现了高速增长，天猫渠道增幅也显著高于过去12个月的平均水平。
从儿童奶粉市场来看，近两年销量呈现周期性波动趋势。随着儿童人数的下滑以及品类"非刚需"特性的影响，市场竞争更加激烈。产品升级成为突破当前瓶颈的关键路径。
综上所述，母婴市场正逐步回暖，尽管2024年结婚登记人数下降将对2025年新生儿数量产生一定影响，但随着存量新生儿的消耗完毕，母婴市场的竞争重心将逐渐从争夺新生儿转向争取大童市场。这一趋势表明，市场竞争格局正在发生深刻变化。
